Reklámügynökség

A reklámügynökség olyan szolgáltató vállalat, amely vállalja a reklámok és egyéb kommunikációs intézkedések tanácsadását, elképzelését, tervezését, tervezését és megvalósítását a vállalatok és más ügyfelek számára .

sztori

Eredetileg a (reklám) ügynökségek közvetítők voltak az újságok és hirdetőik között : Reklámozókat terveztek a hirdetők számára, amelyek újságokban jelentek meg.

A hirdetők kezdetben nem fizettek az ügynökségek munkájáért. Fizettek az újságoknak azért, hogy hirdetéseik megjelenjenek. Erre a reklámügynökség jutalékot kapott az újságoktól. A hirdetési korai időkre visszanyúló jutalékgyakorlat, amely szerint az ügynökségek a fizető ügyfelek mellett újságoktól, nyomdacégektől stb. Kérnek jutalékot , ellentmondásos, de ma is gyakori.

Az első iroda valószínűleg 1786-ban alapított, amikor William Taylor kinyitotta a londoni irodájában és a továbbiakban magát , mint egy hirdetési ügynök a Maidstone Journal .

1855-ben már Ferdinand Haasenstein a hirdetési expedíció Altona (ma Hamburg) , amely működött pártatlan tanácsadója a meghirdetési. Szintén 1855-ben Berlinben volt Institute of stop oszlopok az Ernst Litfaß alakult.

1876. szeptember 23 -án William Alexander Wilkens megalapította a William Wilkens Központi Hirdetési Irodát hirdetések elhelyezésére és tervezésére. A teljes körű szolgáltatás már akkor a Wilkens cég maximája volt. Már akkor is lehetett médiát, dizájnt, szövegeket és hirdetéseket foglalni. Az ügynökséget 2014 -ben egyesítették az amerikai FCB ügynökséggel .

Az első hirdetési tanácsadókat 1895 -ben adták hozzá, akik tevékenysége elsősorban abból állt, hogy a reklámot művészi és hatékonyvá tették, és megvédték az ügyfeleket a haszontalan kiadásoktól.

A reklámügynökségek 1920 -ban jöttek létre . Így például a Lever the Lintas (Lever International Advertising Service) hirdetési részlegétől . Lintas, McCann Erickson és J. Walter Thompson úttörők voltak a német piacon . A Werbebau ügynökséget, amelyet 1924 -ben alapított Max Burchartz és Johannes Canis , a Bauhaus befolyásolta , és ez lett az első modern reklámügynökség Németországban.

1950-ben az úgynevezett gazdasági csodával párhuzamosan az alapítás negyedik hulláma 2001-ig folyamatos növekedéssel kezdődött.

1990 -ben az interneten és a párbeszéd -marketingre való nagyobb figyelemmel a reklámügynökséget kibővítették és kommunikációs csoportokká alakították át, amelyek minden tudományterületet, például a reklámot, az internetet, a párbeszédet, a PR -t és a promóciót egy fedél alatt egyesítenek. .

A reklámügynökségek típusai

A reklámügynökség klasszikus formája az úgynevezett klasszikus reklám köré is kínál szolgáltatásokat, "ATL - Above the Line". Ez reklámintézkedéseket jelent a tömegtájékoztatásban :

• Újsághirdetés (hirdetések újságokban , folyóiratokban )
• Kültéri reklám ( plakátok , felrobbantások stb.)
• Rádióhirdetés ( televíziós és rádiós reklám )
• Televíziós reklám
• Mozi reklám

Időközben a klasszikus, vonal feletti reklámokat lefedő teljes körű szolgáltatást nyújtó ügynökségek mellett számos olyan üzleti modell jött létre, amelyek kizárólag vagy kiegészítő szolgáltatásokat kínálnak a létrehozás és a tanácsadás " vonal alatti " speciális területei számára :

• Internet ( e -mail promóció )
• közkapcsolatok
• Vállalati tervezés
• Vállalati kiadás
• Marketing (beleértve például az eseménymarketinget és az élő kommunikációt, a leselkedő marketinget , a vírusmarketinget , a szórakoztató marketinget )
• Közvetlen levél
• Az értékesítés helyén
• Bizniszről bizniszre
• Környezeti média
• Pénzügyi kommunikáció

Szervezeti formák

A reklámügynökségek egyéni ügynökségekként vagy úgynevezett ügynökségi hálózatként jelennek meg, azaz sok "fiókteleppel" rendelkező cégként. Különleges esetek a nagy cégek úgynevezett házirodái ( pl. Unilever - Lintas (már nem létezik)).

A klasszikus reklámügynökség tulajdonosa tulajdonban lévő, amelyben a tulajdonosok is CEO van. Általában több tulajdonos is van. Ezért a gyakori elnevezés a "Maier & Müller" minta szerint. Az ügynökségben való részvétel célja, hogy ellensúlyozza a kreatív alkalmazottak általában két évnél rövidebb átlagos tartózkodási idejét. Ezért a cégnevek, mint például a „Maier, Müller & Partner” meglehetősen gyakoriak.

Valódi reklámbirodalmak alakultak ki egyes ügynökségekből. Ennek talán leghíresebb példája az Ogilvy & Mather . Egy bizonyos méreten túl bizonyos tendencia nő, mint más vállalatoknál tapasztalt egyesülések esetén .

Az ügynökségi piac szerkezete

Nagy ügynökségek és nemzetközi hálózatok

Alkalmazottak> 100

Bruttó jövedelem > 10 millió euró

Költségvetési méret: kb. 3 millió EUR

Költségvetések száma> 30

Közepes méretű ügynökségek

Alkalmazottak 10–100

Bruttó jövedelem 1–10 millió euró

Költségvetési méret: <1 millió euró

Költségvetések száma> 15–50

Kis ügynökségek

Alkalmazottak <10

Bruttó jövedelem <1 millió euró

Költségvetési méret: kb. <0,4 millió EUR

Költségvetések száma> 3–20

A legnagyobb reklámügynökségek

Világszerte

A világ legnagyobb reklámállománya jelenleg az Omnicom Group, Inc., New York és a WPP , Egyesült Királyság. Tehát az Omnicom kormányozza z. B. Több mint 100 ország több mint 1000 reklámügynöksége több mint 22 milliárd dollár reklámot termelt 1997 -ben. Köztük z. B. BBDO , DDB Worldwide és TBWA . A legnagyobb európai hálózat a francia Publicis .

Németország

Németországban jelenleg 12 000 reklámügynökség működik. Ebből csak mintegy 3000 -et jegyeztek be a kereskedelmi nyilvántartásba. Minden kereskedő nevezheti magát "reklámügynökségnek", "szövegügynökségnek", "kommunikációs ügynökségnek" vagy hasonlóknak. mert ezek a kifejezések nem védett kifejezések.

Az 50 legnagyobb tulajdonos által kezelt reklámügynökség bruttó jövedelmi rangsorát évente a HORIZONT, Werben & Sell (w & v) és a GWA magazinok állítják össze.

A Német Szövetségi Köztársaság legnagyobb reklámügynökségei 1987 -ben

A 10 legnagyobb tulajdonos által irányított reklámügynökség Németországban 2015-ben (az ügynökségek rangsora a nettó díjbevételek alapján ):

Ügynökség személyzete

Az idők során kialakultak bizonyos szabványos struktúrák, amelyek a legtöbb ügynökségben többé -kevésbé változatos formában megtalálhatók.

Azonban, mint a teljes szolgáltatási szektorban, az alább felsorolt ​​szakmákat egyre ritkábban találják meg tiszta formában és mindig ugyanazokkal a feladatokkal. A reklámügynökségekben az irányzat az akadémia irányába mutat, bár a pályaváltóknak karrierlehetőségek is vannak.

Kapcsolat és tanácsok

Consultants, más néven kontaktorok jelentik a kapcsolatot a hivatal és az ügyfél, és felelősek a célok elérését, a költségvetés és a határidőket.

A hierarchiától és a képesítésektől függően a kapcsolatok általában végrehajtó vagy tanácsadói minőségben tevékenykednek. A vezető tanácsadók gyakran felvállalják az ügyfél stratégiai koncepcióját , és felelősek az ügynökségen belüli új ügyfelek megszerzéséért is.

A diploma nem mindig előfeltétele ennek a szakmának. A marketingre, a médiára vagy a kommunikációra összpontosító üzleti diploma azonban előny lehet. Vannak speciális tanulmányi kurzusok vagy szakmán kívüli képzési lehetőségek, amelyek általában egy-két évig tartanak. Példa erre a kommunikációs gazdagép. A kezdő fizetés évi 20.000 és 36.000 euró között mozog, a korábbi elméleti és gyakorlati ismeretektől függően.

A kapcsolattartást a " diplomaták " munkájának tekintik . Az ügynökségek alkalmazottai (például kreatív emberek) és az ügyfelek - enyhén szólva - „nem mindig” ugyanazt a nyelvet beszélik. A kapcsolattartó tehát moderátorként is működik a projekt résztvevői között.

Számlatervezés

A számlatervezés egy tudományág egy reklámügynökségben. A kreatív osztály úgynevezett "kreatív eligazításával" foglalkozik, és / vagy felelős a kommunikációs stratégia ellenőrzéséért vagy megalkotásáért.

Egyrészt arról van szó, hogy „lefordítjuk” és csökkentjük az ügyfél -tájékoztatót - ideális esetben csak egy úgynevezett tervezési mondatra. Másrészt a híres lasszveli kérdés tisztázásáról van szó : „Ki mit mond kinek, milyen szándékkal és milyen csatornán keresztül?” A csatorna kiválasztása nem a számlatervezés tárgya, hanem a médiatervezés vagy csatorna témája. tervezés.

Néhány ügynökség különbséget tesz a számlatervezés (fókusz: kreatív eligazítás) és a stratégiai tervezés (fókusz: stratégia) között. Általában a számlatervezés, a stratégiai tervezés, a tervezés vagy a stratégiai tervezés kifejezéseket szinonimaként használják. A kifejezést meg kell különböztetni a stratégiai vállalati tervezéstől. A fő különbség az, hogy a számlatervezés csak a kommunikációt és a márkát nézi, nem pedig a teljes vállalatot minden funkciójában. A fióktervezés csak az indításra, az újraindításra vagy a rendszeres márkaértékelésre használható. Ezért általában csak közepes és nagy ügynökségeknek (> 40 alkalmazott) van saját tervezőjük vagy akár tervezési osztályuk. A számlatervezés a legfiatalabb fegyelem a reklámban, és a tanácsadás és alkotás mellett a harmadik pillérnek nevezik. Az alapítvány az angol ügynökségekhez nyúlik vissza a hatvanas években. A kiindulópont a keresletről a beszállítói piacra való áttérés volt, és ennek következtében a végfelhasználóra való fokozódó összpontosítás. A "tervezés" szerepet játszik Németországban az 1980 -as évek közepe / vége óta. A munkához rendszerint üzleti adminisztráció (marketing) és / vagy szociológia és / vagy pszichológia végzettség szükséges. Vannak tapasztalt szövegírók / koncepciófejlesztők vagy tanácsadók is, akik karrierjük során áttérnek a tervezésre. Csak néhány német egyetem, például a Ravensburg University of Cooperative Education jelentős mértékben integrálta a számlatervezést a tantervébe. Lásd még: Stratégiai tervezés (számlatervezés)

Teremtés

A teremtés vagy a kreatív osztály elképzelésekkel, tervez és gyárt a reklámanyagok a tervezett kommunikációs intézkedések . A kreatív osztály élén egy kreatív igazgató áll, aki felelős az osztályon belüli minden kreatív munkáért.

Felelős a művészeti vezetőkért , grafikusokért , rajzolókért és szövegírókért . A művészeti vezető és a szövegíró / szövegíró általában csapatban dolgozik. A grafikusok és a végső fogalmazók a művészeti vezetők alá vannak rendelve.

A művészeti vezető felelős a teljes grafikai megvalósításért, a fotós kiválasztásától a nyomtatás jóváhagyásáig.

Más szakmák

Kisebb ügynökségekben a kapcsolatok és a szövegírók / grafikusok néha személyes szakszervezetben dolgoznak. A nagyobb ügynökségekben viszont néha vannak extrém specializációk.

Sok alkalmazott önállóan dolgozik (" szabadúszó "), és szükség szerint felveszik, pl. B. Gyártók , illusztrátorok , fotósok , PR menedzserek .

A forgalomirányítókat nagy projektmennyiségekhez is használják , amelyek segítenek a tanácsadás enyhítésében.

Sok ügynökségnek szüksége van webfejlesztőkre, valamint szerveradminisztrátorokra és szoftverfejlesztőkre.

Jelenleg egyre nagyobb teret hódít az online hirdetés / online marketing területére kiterjedő specializáció. Az ehhez szükséges tudást és technológiát általában nem tartalmazza egy klasszikus reklámügynökség repertoárja, hanem az online marketing szakemberei biztosítják.

Ügyfélszerzés

Az ügynökség kiválasztásának fontos, de nem objektíven mérhető kritériuma az együttműködés úgynevezett "kémiája".

Objektíven mérhető kritériumok a következők: az ügynökség mérete és bizonyos szolgáltatások vagy részlegek elérhetősége, meghatározott folyamatok és átlátható elszámolás, tagság szakmai szervezetekben (pl. GWA , DDV), helyezés a rangsorokban, díjak és díjak, valamint az aktuális munka és költségvetés nyer. A helyszín szintén fontos szerepet játszhat, például akkor, ha az ügyfélnek és az ügynökségnek állandóan sok fizikai dokumentumot kell kicserélnie nagy időbeli nyomás alatt, vagy ha sok találkozásra van szükség.

A legtöbb esetben a költségvetéseket úgynevezett ügynökségi pályákon (versenyeken) keresztül ítélik oda . A pályát ezután szűrések előzik meg , amelyek során az ügynökségeket személyes beszélgetésben értékelik. Az ügynökségeket próbafeladatok alapján vagy spontán, sokkal ritkábban veszik fel. A pályák azonban mesterséges helyzetek, és mindkét fél számára időigényesek: az ügynökségek stratégiákat és ötleteket dolgoznak ki legjobb embereikkel, és nagyon fáradságosan mutatják be azokat. A pályának kevés köze van a későbbi napi munkához, amelyet leginkább szervezeti kérdések jellemeznek. Egyes vállalkozók pályatanácsadókat bérelnek fel, hogy segítsenek kiválasztani a megfelelő partnert.

A reklámügynökségek egyedi hirdetési intézkedéseket (pl. Hirdetéseket, tévéműsorokat, plakátokat) vagy teljes reklámkampányokat hozhatnak létre . A megrendelést tájékoztató formájában megbeszélik az ügyféllel.

Egyéni bizonyíték

1. ↑ Heinz-Georg Tebrake: Vélemények fenntartása szakmaként: PR tanácsadás létrehozása és professzionalizálása a Német Szövetségi Köztársaságban 1974-ig . 1. kiadás. Springer, Wiesbaden 2019, ISBN 978-3-658-24926-7 , pp. 85 (Értekezés, Heinrich Heine University Düsseldorf, 2017). 
2. ^ Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ), 1988. február 10
3. ↑ A munkacsoport ranglistájának rangsora (Horizon, Advertising & Selling) a wuv.de oldalon , hozzáférés 2017. február 20 -án
4. ↑ "Ügynökség rangsor: Serviceplan Gains - Jung von Matt Shrinks" cikk a wuv.de oldalon 2016. április 13 -tól, hozzáférés 2017. február 20 -án