Árazási szabály

Az árpolitika (szintén az ár menedzsment ) része a marketing mix társaság és elemzésével foglalkozik, meghatározása és nyomon követése az árak és a termelési feltételek vagy szolgáltatások. Az árpolitika célja a vállalat számára optimális árak meghatározása a vállalat céljaihoz viszonyítva (pl. Profitmaximalizálás , ügyfél-elégedettség , növekedés).

Tábornok

Fontos döntési probléma az alsó árhatár . A felső árhatárt viszont a kereslet határozza meg . Alapvetően abban rejlik, hogy a vevő által észlelt ár megfelel-e a termék felértékelésének. Az árpolitika, hanem a beszerzési politika céljaihoz használt vételár-politika . Mivel a marketingelméletben túlsúlyban van a gyártó perspektívája, amely a fogyasztókat általában fogyasztóként, mint a termékek vásárlóiként érti, könnyen figyelmen kívül lehet hagyni mind a kereskedelmi ügyfelekre irányuló (értékesítési) árpolitikát, mind a vásárlási stratégiákat és taktikákat. Az ipari termékek vásárlói általában vállalkozók, és nem fogyasztók. A kiskereskedelem (értékesítési) árpolitikája elsősorban az utóbbira irányul ; Ezt szenteli a kereskedelmi marketing , csakúgy, mint a kereskedelmi beszállítóknak szóló (beszerzési) árpolitikát. Az árpolitika minden intézkedést tartalmaz:

  • Az árak kialakulása és változása
  • Árképzés és az árak differenciálása
  • Az értékesítési feltételek meghatározása ( feltételek kezelése )
  • Ügyfélszolgálat fejlesztése.

Költségorientált árpolitika vagy alacsonyabb árkorlát

A termelő vállalatok esetében az alsó árhatár részleges költség elszámoláson vagy teljes költség elszámoláson alapul , amelyek figyelembe veszik például a termelési és az anyagköltségeket. Meg kell jegyezni, hogy legalább a termék változó költségei , mint pl B. Az anyagköltségeket , az órabéreket és az energiafogyasztást fedezik. Ez a rövid távú alacsonyabb árkorlát . Ebben az esetben a járulékrés nulla. Ha a változó és a fix költségeket (pl. Szoba bérleti díja, gépek, raktárhelyiségek értékcsökkenése) is fedezi az ár, akkor hosszú távon alacsonyabb árkorlátról beszélünk. A hosszú távú alsó árkorlát azt a megtakarítási pontot jelöli , amelyen a teljes költségeket fedezik, és a nyereség nulla. A költségorientált árpolitikával a kért ár nagysága nem kerül meghatározásra, de ez az alapja annak a döntésnek, hogy egyáltalán megéri- e az áru előállítása és / vagy értékesítése .

Azokban a kereskedelmi társaságokban, amelyek időnként több ezer készletre számolnak, eladási árakat és szükség esetén rövid távon felülvizsgálják a problémát. A kiskereskedelemben sem a költségek, sem a fentiek nem oszthatók el az egyes tételek számára pontos és időszerű módon. rövid távú alacsonyabb árkorlát. Még egy termék bekerülési ára is , amelynek imputált jelhatása van, és amelynél már nem keletkezik járulékkülönbözet ​​- ha ez alá csökken, köznyelven beszélnek az "elveszett tárgyakról" -, rövid időre alábecsülhető. Az ilyen taktikai, mint stratégiai árpolitika oka pl. B. Különleges ajánlat, reakció a versenyképes árakra, részvényelszámolás vagy célzott "versenyképes ár" kampányok. A járulékkülönbözet ​​(kiegyenlítő) nélküli tételekből származó veszteségeket magasabb árú tételekkel (kiegyenlítő) kell kompenzálni.

Piacorientált árpolitika vagy optimális árképzés

A piacorientált árképzés a versengő vállalatok árain, valamint az ügyfelek viselkedésén alapul. Általában a profit maximalizálása a célja . Vannak kivételek, ha például egy versenytársat ki akarnak szorítani a piacról, vagy új terméket kívánnak bevezetni. A maximális profitár meghatározásához figyelembe kell venni a piac típusát (monopólium, korlátozott monopólium stb.), Elemezni kell a versenytársak viselkedését és intenzív értékesítési kutatásokat kell végezni.

Ez a piactól függően nagyon eltérő árstratégiákhoz vezethet. Fontos eszköz itt a kereslet és a kínálat árrugalmassága . Általánosságban elmondható, hogy az (alacsony) ár „hamis” preferencia (preferencia) az ügyfelek körében . Ha az ár emelkedik, és a versenytárs olcsóbb, akkor az ügyfél az olcsóbb szolgáltatóhoz fordul. A kereslet árrugalmasságával meghatározható, hogy az ügyfelek milyen mértékben reagálnak a különböző árváltozásokra. Ha a rugalmasság alacsony, az árak viszonylag széles körben változtathatók anélkül, hogy az ügyfelek túlzottan reagálnának, azaz H. Alig vevő távozik, amikor az ár emelkedik. Ebben az esetben van egy „valódi” preferencia, amely arra készteti az ügyfelet, hogy a megemelkedett ár ellenére is hű maradjon a szóban forgó szolgáltatóhoz.

A preferenciák megléte semmisíti meg a piaci ár egységességét is. Azok a vásárlók, akik egy bizonyos márkát preferálnak, hajlandóak magasabb árat fizetni, mint az összehasonlítható versenyképes szolgáltatásokért. Az ebből fakadó mozgástér az árpolitika (monopolhelyzet) tekintetében a tökéletlen piacokra jellemző.

A piacorientált árpolitika összefüggésében a fogyasztók fizetési hajlandóságának mérése fontos szerepet játszik az árképzésben.

Különleges esetek és meghosszabbítás

Az árdifferenciálás és az árcsomagolás az értékesítési piacorientált árpolitika különleges esete . Szerint Heribert Meffert , árpolitikája is az ügyfél-specifikus kialakítása a szolgáltatás és a fizetési feltételek .

A kiskereskedelemben alkalmazott árpolitika különlegesség , alapvetően piacorientált értékesítés és beszerzés. Az ipari árpolitikával ellentétben a kiskereskedelmi árpolitika általában nem korlátozódik az egyes cikkek eladási árának optimális meghatározására, sokkal inkább az egyes cikkek költségének és eladási árának meghatározására irányul, ezért hajlamos optimalizálni a kereskedelmi árréseket . Az áruk és szolgáltatások kombinációinak sokfélesége miatt az egyes tartományokban a kereskedő társaság alkalmazhatja az úgynevezett kiegyenlítő vagy vegyes számítást . H. Az egyes tételeknél állítsa be az eladási árakat még a bekerülési ár alá is, ha más tételek magasabb árrés révén kompenzálják. Ez lehetővé teszi a kereskedő társaság számára, hogy az árpolitika szempontjából bármikor versenyképes impulzusokat állítson be (pl. Különleges ajánlatok vagy összehasonlító árak révén), reagáljon a versenyképes árakra (például versenyképes árak vagy békés árkiigazítások révén), valamint a kiskereskedelmi pszichológia árstratégiai és taktikai lehetőségeire (pl. árgarancia vagy árelvárások felkeltése révén). Emiatt a kiskereskedelmi vállalatok számára a „számítás művészete” ( Schenk ) kevésbé abban áll, hogy optimalizálják az egyes termékek vételi és eladási árait, mint a tartomány optimális árstruktúrájának elérését.

Árképzési stratégiák

Mielőtt egy terméket indított a piacon , el kell dönteni, amely árazási stratégiát kell használni a terméket. Különbséget tesznek a rögzített árstratégia, az árverseny-stratégia és az ársorrend-stratégia között. A választott árstratégia az alapja a vállalat árpolitikájának. Nagy hatással van a marketingmix elemeire .

Fix árstratégia

Magas árstratégia
Az ár van beállítva magas áron szinten (szintén: magas árfekvésű , esetleg a hiánypótló termék mellett egyéb termékek). Ennek oka lehet például a kívánt minőségi vezetés vagy a márka stratégiája .
Alacsony árstratégia
Az ár alacsony szinten van meghatározva. Ennek oka gyakran a kívánt költségvezetés . További cél lehet a verseny kiszorítása, az ügyfelek vásárlási ellenállásának megtörése és az ár reklám érvként való felhasználása, valamint az új verseny piacra lépésének megnehezítése.
Hozamkezelés
Az ár meghatározása egy dinamikus árdifferenciálási modell alapján történik, a már ismert keresleti funkcióktól függően ( dinamikus árkezelés ). A hozamkezelés a maximális fizetési hajlandóságon kívül a kapacitás ellenőrzésére is szolgál, például a légitársaságok számára.
Ez a cikk vagy az azt követő szakasz nem rendelkezik megfelelően az igazoló dokumentumokkal ( pl. Egyedi bizonyítékokkal ). A megfelelő bizonyítékokkal nem rendelkező információk hamarosan eltávolíthatók. Kérjük, segítse a Wikipédiát az információk kutatásával és jó bizonyítékokkal.

Árverseny stratégia

Az árverseny stratégiái hasonlóak a fix ár stratégiákhoz. A különbség az, hogy az ár idővel változik, de a résztvevők sorrendje ugyanaz marad. Azaz az árvezetőnek továbbra is a legmagasabb az ára, stb.

Árvezető
Az árvezető rendelkezik a legmagasabb árral az érintett piacon és a legnagyobb piaci részesedéssel.
Árkövető
Itt az ár folyamatosan igazodik az ár útmutatóhoz. Az árkövető ára azonban valamivel alatta marad az árvezető árának.
Árharcosok
Az árharcosnak van a legalacsonyabb ára az érintett piacon (más néven árvezető).

Az árvezetés azonban a legalacsonyabb árra való törekvés egy tönkretehető, esetleg alacsony árstratégiával. Tehát az árharcos ér el árvezetést, nem pedig az árvezető.

Árszekvenálási stratégia

Itt az ár a terveknek megfelelően változik az idő múlásával. Két stratégiát különböztetünk meg:

Felszívódási stratégia (árképzés)
Itt a magas kikiáltási ár az idő múlásával fokozatosan csökken. Ez azt jelenti, hogy a maximális ár lehúzható minden vásárlócsoportra vonatkozóan, és a fejlesztési költségek amortizálódnak.
Behatolási stratégia (behatolási árképzés)
Itt az alacsony kikiáltási ár az értékesítés erős növekedéséhez és magas piaci részesedéshez vezet. Ezt az árat később lehet tartani, csökkenteni vagy növelni. A versenytársakat az alacsony árak (a piacra lépési korlát létrehozása) elriaszthatják , ami későbbi áremelést is lehetővé tesz.

Edgar A. Filene forradalmi ármegállapítási stratégiát dolgozott ki a kiskereskedelemben az 1909-ben alapított bostoni áruházában , az "Automatic Mark Down System" -ben : Az árucikkek címkéjén szerepel az a nap, amikor az árusítóhelyiségbe helyezték. Minél hosszabb ideig marad egy tétel eladatlan, azaz. H. a tárolási idő növekedésével az eladási ára (és ezáltal a kereskedési árrése ) szisztematikusan csökken, kezdetben 25% -kal, majd 50% -kal, végül 75% -kal. Ugyanakkor a csökkentett tételek az alagsorba költöznek, ezért is nevezik ezt a stratégiát „alagsori rendszernek”.

További tervezési eszközök

Az árpolitika magában foglalja a kedvezményeket is , nevezetesen a kedvezményeket az értékesítési árpolitika eszközeként vagy a kért kedvezményeket a vételár- politika eszközeként . Gyakran használják őket a „valódi” árcsökkentések helyett, mivel ezeket nagyon nehéz visszafordítani. Az ügyfelektől elvárják a kedvezmények figyelembevételét, és azok időbeli korlátai lehetnek. Ilyenek például a mennyiségi engedmények, a hűségkedvezmények, a bónuszok és a teljesítménykedvezmények. Ezt nevezzük nemlineáris árképzésnek is, mert az ár nem változik lineárisan a mennyiséggel. A kedvezmények nem árpolitikai eszközök, hanem a feltételpolitika eszközei. A kedvezmények kamatlevonások a szállítói hitelek vagy fizetési feltételek nem használatáért .

Schenk szerint a kiskereskedelmi vállalatoknak számos lehetőségük van a pszichotaktikus és pszichostratégiai árpolitikára is . Példák: ármegjelenítés, ároptika, tartósan alacsony ár, garantált ár, árdifferenciálás, költség-plusz rendszer, összehasonlító ár , bizonyos végső számjegyek preferálása, új generálása vagy a meglévő árelvárások figyelembevétele.

Lásd még

irodalom

  • Hermann Diller: árpolitika . 4. kiadás. Kohlhammer, Stuttgart 2007, ISBN 978-3-17-019492-2 .
  • Mirko Düssel: Az aktív árképzés gyakorlati alapjai. Optimális árképzés a nagyobb eladások, a nagyobb ügyfél-elégedettség és a magasabb jövedelem érdekében. Scriptor, Berlin 2005, ISBN 3-589-23510-1 , ( A szakmai 1 × 1 ).
  • Franz-Rudolf Esch , Andreas Herrmann , Henrik Sattler : Marketing. Vezetésorientált bevezetés . 2. kiadás. Vahlen, München, 2008, ISBN 978-3-8006-3488-0 .
  • Richard Geml, Hermann Lauer: Marketing és értékesítési lexikon , 4. kiadás. Schäffer-Poeschel, Stuttgart 2008, ISBN 978-3-7910-2798-2 .
  • Christian Homburg , Harley Krohmer : Marketing menedzsment. Stratégia, eszközök, megvalósítás, vállalatirányítás. 2. kiadás. Gabler, Wiesbaden 2006, ISBN 3-8349-0063-X .
  • Christian Homburg, Harley Krohmer: A marketing menedzsment alapjai. Bevezetés a stratégiába, az eszközökbe, a megvalósításba és a vállalatirányításba. 2. kiadás. Gabler, Wiesbaden 2009, ISBN 978-3-8349-1497-2 .
  • Hermann Lauer: Feltételek kezelése. Tervezze meg és hajtsa végre a fizetési feltételeket optimálisan . Gazdaság és pénzügy, Düsseldorf 1998, ISBN 3-87881-124-1 .
  • Heribert Meffert , Christoph Burmann , Manfred Kirchgeorg : Marketing. A piacorientált vállalatvezetés alapjai. Fogalmak, eszközök, gyakorlati példák . 10. kiadás. Gabler, Wiesbaden 2008, ISBN 978-3-409-69018-8 , ( Meffert Marketing Edition ).
  • Thomas T. Nagle, John E. Hogan: Stratégia és taktika az árpolitikában. Nyereséges döntéseket hozni. 4. kiadás. Pearson Studium, München 2007, ISBN 978-3-8273-7237-6 .
  • Patrick Pfäffli, John-Oliver Breckoff, Stefan Michel: Az árak kiválósága. Stratégiák a jövedelmezőség növelésére . Versus, Zürich, 2015, ISBN 978-3-03909-187-4 .
  • Hans-Otto Schenk: Pszichológia a kereskedelemben. A kereskedelem irányításának döntési alapjai . 2. kiadás. Oldenbourg, München et al., 2007, ISBN 978-3-486-58379-3 .
  • Hermann Simon , Martin Fassnacht: Ár Management . Stratégia, elemzés, döntés, végrehajtás. 3. Kiadás. Gabler, Wiesbaden 2009, ISBN 978-3-409-39142-9 .
  • Hermann Simon: Árak. Minden, amit tudnia kell az árképzésről. A vezető árszakértők kizárólagos ismerete. Campus, Frankfurt / Main 2013, ISBN 978-3-593-39910-2 .
  • Kurt Thieme, Rainer Fischer, Michael Sostmann: Árnyomás ? És akkor mi van! Hogyan sikerül a legjobb eladók tárgyalni az árakról. 5. kiadás. Avance, Uffing 2012, ISBN 978-3-9810226-1-2 , ( Pocketline ).
  • Bernd Weidtmann: Az üzleti ügyintézés alapismeretei. 3. Kiadás. Klett, Stuttgart és mtsai, 2006, ISBN 3-12-886502-7 .

Egyéni bizonyíték

  1. ↑ Ár Management Gabler Wirtschaftslexikon, megajándékozzuk 18 augusztus 2016
  2. ↑ Árstratégiák: Az árverseny stratégiája központi helyet foglal el az oktatási média számára az interneten (PDF). Letöltve: 2014. március 4